2014年自考消费与广告心理学串讲:动机保健理论

更新时间：2013-11-19 13:41:23 来源：|0

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摘要卷入可以理解为消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。

　　简述动机保健理论。

　　该理论是赫茨伯格于1959年创立的。其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与工作不满足两类因素，前者称为动机需要;后者叫做保健需要。动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动职工努力工作，从工作中获得满足。而保健需要包括与工作性质无关的一些因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等，这些是无法给职工带来工作满足的。

　　采用这一理论去理解消费者的行为得到了小岛外弘等人的MH理论的支持。根据MH理论，H这一因素是必要条件，M因素是魅力条件。前者相当于保健因素，后者相当于动机因素。

　　简述消费者卷入的特性。

　　卷入可以理解为消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。包含以下三个特性(强度、方向性和久暂性)：

　　⒈卷入强度分高低两大类;

　　⒉卷入的方向性是说活动指向的目标;

　　⒊久暂性表现为卷入状态的延续时间的长短。

　　针对消费者在高低卷入状态下营销策略有哪些?

　　对于不同的卷入状态，应采取不同的策略，其中之一便是应用不同的传播手段。

　　低卷入的商品的广告应更注重于刺激的外部特征，包括一切能引起不随意注意的特征和所谓的“边缘线索”，诸如图像、色彩、名人介绍、音乐等。另外，情感诉求较之理性诉求更起作用。低卷入-否定的情感诉求是“难题-解决”策略，即先向消费者提出可能遇到的难题，然后推出解决该难题的商品。

　　可供低卷入的适宜宣传媒介是电视广告，它最容易表现商品的各种外部特征和边缘线索。

　　对于高卷入商品的传播以理性诉求为主，明确陈述商品的主要性能和用途;让消费者相信广告信息的真实可靠。也可以借理性与情感诉求的结合。高卷入的适当媒体是印刷广告。

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