2013年自考《公共关系》基础知识第五章第五节
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第五节 态度与公众行为
一、态度及其结构
(一)态度是人们在认识和行为上相对对固定的倾向，是个人对某一对象所持有的评价与行为倾向，包括认对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向，是心理向行为过渡的临界点，是行为的准备状态。
(二)态度由认知、情感、意图三个因素构成
1.认知，是指主体对态度对象的认知，包括感知、思维、理解、看法等，是主体对态度对象的整体了解和评价，是态度形成的基础。
2.情感，是指主体对态度对象的情感体验，是整体对态度对象的情绪反应，以认知为基础，具有调节作用。
3.意图，是指主体作用于对象的行为反应倾向，是态度外显因素。
(三)态度的特性
1.态度的社会性，是指人的态度产生于社会中，并指向和作用于社会。
2.态度的针对性，是指任何一种态度都有其相对应的特定对象即“态度对象”。
3.态度的协调性，情感是态度的核心因素，与意图的协调性是完全的相适应的;认知与情感的协调性是不完全的一致的，即通常所说的“知道是一回事，做又是一回事”。
4.态度的稳定性，是客观事物处于相对稳定状态的反映
5.态度的两极性，是指对事物往往有两种相互对立的极端态度。
6.态度的间接性，是指态度只是行为表现的心理状态，即行为准备状态，行为与态度之间并非直接和机械的关系，而经由态度的中介作用。
二、影响和改变态度的因素
1.态度的改变包括态度的一致性改变(指改变原有态度的强度，是态度“量”的改变)和态度的不一致性改变(是态度“质”的改变)。
2.态度的形成与改变受到哪些主客观因素的制约?
<1>社会因素，其作用是强有力的，主要新出现的事物有利于社会和个人身心的发展，它就迟早就会被接受。
<2>团体因素，其大小取决于个人与团体的关系。
<3>宣传因素，影响着被宣传者态度的形成和改变。
<4>个性因素，含个性倾向性因素和个性心理特征两个因素。
<5>个性倾向性因素，是指个体心理活动中稳定的意识倾向性特征，主要有需要、动机、兴趣、理想等。
<6>个性心理特征，是指个体心理活动中稳定的心理特征，包括能力、气质、性格三个因素。如：
(1) 外倾型者及顺从型者较易改变态度，反之不易改变;
(2) 理智型者易于通过认知因素改变和形成态度;
(3) 意识型者易于通过目的的明确而改变和形成态度;
(4) 情绪型者易受感情因素的影响而改变态度。
<7>态度系统特性因素，作为主观的心理条件而影响态度形成和改变;如具有以下特性态度则较不易改变：
(1) 态度是幼小时形成的;(2)态度发展到两个极端;(3)态度所涉及的关系较复杂;(4)态度在长时期内前后是一贯，并形成相应的信念;(5)态度中认知、情感和意图三个因素完全协调一致;(6)态度强烈刺激的行动，使主体取得较多的满足;(7)态度与价值观的联系较密切。
三、霍夫兰的说服模式
认为人的态度改变主要取决于以下几个因素：
1.说服者的条件，即对某个问题享有声誉的人总比无声誉的人更能引起更多人的态度改变。而声誉的最主要成分是专门知识(或老师身份)和超然的态度。
2.信息本身的说服力，即如果对方本来就赞同说服者的意见，只讲正面理由可以坚定其原有的态度。
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