2011年《广告学（二）》笔记归纳总结第一章

更新时间：2011-06-10 09:49:46 来源：|0

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　　第一章广告概述转自环球网校edu24ol.com

　　1、现代广告概念的核心构成。

　　答：(1)广告必须有明确的“广告主”，它是广告的主体;(2)商业广告是有偿的;(3)广告是非人员的销售推广活动;(4)广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的;(5)广告主对广告的发布具有一定程度的控制权;(6)广告费用将成为商品或服务的成本的一部分;(7)广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节;(8)从定义的角度看，“广告”的意义包含中6C之中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。

　　2、广告的概念。

　　答：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主预期的效果。广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众(消费者)、广告信息等。

　　3、广告学的研究对象及内容?

　　答：广告学的研究对象是广告活动和广告事业产生与发展的规律，是多学科交叉的应用性边缘学科。广告学的研究内容：(1)广告活动的业务规律;(2)广告活动的具体运作方式;(3)广告在商品促销中的活动规律。

　　4、广告学研究的三个分支。

　　答：根据具体研究对象的不同，广告学分为理论广告学、历史广告学和实践广告学三个分支。

　　理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。

　　历史广告是侧重研究广告的产生、发展以及广告事业变迁的规律。

　　理论广告学是广告学的主体，它以实践作为研究对象，旨在探讨和提示广告在商品促销中的活动规律。

　　5、不同产品生命周期所具有的不同特点。

　　答：按照生命周期的划分，可以将广告分为导入期广告、成长期广告、成熟期广告和衰退期广告四类。

　　(1)导入期广告是指产品刚进入市场时的广告，这一时期的广告强调“新”字，明说暗喻介绍产品的新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买、试用;

　　(2)成长期广告是指产品进入成长阶段的广告。产品经过导入期，已经在市场中初步建立起一定的知名度。这一时期的广告重在营建好感度，强调“好”字，多采取“抓住一点不及其余”的策略，抓住竞争对手没有，或不敢模仿跟进的优点、特色，进行诉求;

　　(3)成熟期广告是指产品过去时入成熟期后的广告。经历了导入期和成长期后，产品的知名度与好感度已形成了一个稳定的基础，因此成熟期的广告强调“稳”字，重在提醒消费者购买、培养消费者的品牌忠诚。广告的版式设计力求简单，有一种“一切尽在不言中”的意味。

　　(4)衰退期的广告是指产品进入衰退期后的广告。这一时期的广告多为形象广告，重在品牌和企业，很少宣传产品，突出“稳”字和“久”，强调“转”字。

　　6、按广告媒介划分广告的七种类型?

　　答：按广告媒介进行分类是最常采用的广告分类方法。习惯上，将传播方式、性质比较接近的广告媒介归为一类，共分为七大类广告：印刷媒介广告、电子媒介广告、数字互联媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、其他媒介广告。

　　7、按市场区域划分的四类广告?

　　答：根据市场区域的不同，可以将广告分为地方性广告、地区市广告、全国性广告和国际性广告。

　　(1)地方性广告：此类广告的辐射面窄，市场范围小，选用的媒介多是地方报纸、电台、电视台、路牌等地方性的媒介，广告宣传的重点是促使人们使用地方性产品或认店购买。地方性广告最常见于生活消费品的销售，因此多为零售商所采用，又称零售广告。

　　(2)区域性广告：在国内某一地区，如华北地区、西南地区，或是一个省(自治区)开展的广告活动。通常，区域性广告的广告主只将共产品进行区域性推销，或是该产品只在一定地区内有需求(如防冻剂、加湿器)。开展区域性广告的产品往往销售量有限，地区选择性较强，广告多是为配合差异性市场营销策略而进行的。

　　(3)全国性广告。全国性广告所宣传的产品多是通用性强、销售量大、地区选择性小的商品，或者是专业性强、使用地区分散的商品。全国性广告覆盖面大，影响范围广，受众人数多，因此广告收费高。另外，全国性广告的受众地域跨度大，要考虑到不同地区受众的接受习惯，广告注重通用性，不宜使用方言等带有地方特征的表现形式。

　　(4)国际广告。是国际营销活动的产物，又称全球性广告。它是国际性的广告主为实现跨国销售的目标，通过国外的或者国际性的传播媒介策划实施的、适应国际市场特点的广告活动。

　　8、广告的营销功能

　　(1)广告增加知名度;(2)广告区隔产品身份;(3)广告帮助产品流通;(4)广告增加使用量;(5)广告增加新顾客;(6)广告拉回老顾客;(7)广告可以增加产品的附加价值;(8)广告增强排他性;(9)广告培养品牌忠诚度;(10)广告降低销售成本。

　　9、广告的传播功能

　　促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能是广告的四大传播功能。

　　(1)促进功能：广告的促进功能就是通过广告，加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告住处的功能。

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