商学院观点：供应商使用直销渠道侵入零售市场，动了谁的奶酪？

更新时间：2019-03-04 09:52:20 来源：环球网校

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摘要近年来，随着电子商务的持续发展和迅猛崛起，互联网信息技术和第三方物流产业飞速发展，使得众多供应商应时代机遇，开始在传统零售渠道基础之上，致力于网络直销渠道的建立与发展。

供应商使用直销渠道侵入零售市场，引发供应商与其传统零售商之间竞争的现象，通常被称为“供应商侵入”(supplier encroachment)。

供应商侵入现象已经遍及多种行业。例如，电子产品行业中的Apple、小米等企业，服装制造行业中的Nike等企业不仅通过第三方零售商店销售产品，也通过自己的网站进行直销。纽约时报的一项调查表明，约有42%的顶尖品牌供应商已开设了网络直销渠道，例如IBM、Nike、雅诗兰黛等。

由于质量在供应商产品设计中起着最重要的作用，不同的渠道结构可能适用于不同的产品质量水平。

2014年的一项调查显示，67名美国销售渠道经理中有47%的人认为，开设网络直销渠道有利于提高产品质量。另外一项服装行业的调查也表明，供应商在侵入时会提供更优质的产品。实际中，零售商往往更接近消费者，在销售过程中拥有更多的经验和更强的预测能力。因此，零售商通常比供应商更了解市场需求。

本研究重点考虑当只有零售商知道真实的市场信息时，供应商侵入对质量决策和各方利润的影响，并通过不同信息结构的比较分析供应商侵入时，供应链双方对信息结构的偏好。

本研究结合内生的质量决策和不对称的市场需求信息，调查了供应商侵入对质量和供应链成员利润的影响。通过构建供应商和零售商之间的博弈模型，并使用博弈论和不对称信息理论进行求解，得到均衡结果。其中，供应商侵入导致信号博弈，在均衡下，低市场规模的零售商不得不向下扭曲订单数量以传递真实的需求信息。

研究表明：

(1)当供应商的直销成本处于中间水平时，侵入会导致产品质量下降;

(2)供应商总是从侵入中获益，当供应商的直销成本居中时，零售商也可以从供应商侵入中获益，因为其可以阻止供应商直接销售以避免渠道竞争;

(3)相对于完全信息和没有信息的情况，不对称信息在直销相对有效时可能会提高质量，反之则会降低质量;

(4)值得注意的是，当直销成本相对较大时，供应商倾向于保持信息劣势，此外，在直销有效的情况下，知情零售商可能愿意共享信息，以避免订单数量下降导致的利润损失，因此当供应商的直销成本相对较小或较大时，供应链成员可以就信息分享达成共识。

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